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思想集品牌指南
Brand equity. From guide to tool.
品牌資產(chǎn)。
從指南到工具。
品牌資產(chǎn)評(píng)估及系統(tǒng)建設(shè)
評(píng)估您的品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）概念最早誕生于20世紀(jì)80年代，是營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，其價(jià)值核心是從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面去衡量的價(jià)值。
可口可樂總裁曾說過的一句話:“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn),只要可口可樂的商標(biāo)還在,第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線。
這就是無形的品牌資產(chǎn)給他帶來的底氣，什么是品牌資產(chǎn)？它包含了哪些具體內(nèi)容？思想集結(jié)合自身14年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)并梳理了有效品牌資產(chǎn)元素，幫助企業(yè)評(píng)估/建設(shè)自身品牌資產(chǎn)庫。
18種品牌黃金資產(chǎn)。
研究表明，品牌資產(chǎn)價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)以下能力產(chǎn)生顯著影響：吸引和留存用戶的能力；消費(fèi)者選擇和制定購買的能力；品牌溢價(jià)能力；品牌成長和延伸能力；品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
根據(jù)凱勒(Kevin Lane Keller) 提出的品牌價(jià)值理論，品牌資產(chǎn)包含兩大主要構(gòu)成要素（品牌記憶和品牌識(shí)別），也就是我們經(jīng)常提到的的品牌定位和品牌形象（思想集基礎(chǔ)全案模塊）。
其中還包含三類價(jià)值評(píng)估手段（財(cái)務(wù)因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素）和五個(gè)維度（品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)）。
但時(shí)至今日，社會(huì)在發(fā)展，品牌在升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)也在不斷變化。
我們認(rèn)為如今構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心元素主要為以下18種，但公司還可以為其品牌采用多種其他獨(dú)特元素。
并非每家公司都需要使用所有資產(chǎn)——它們可以根據(jù)品牌的需求進(jìn)行個(gè)性化。
品牌識(shí)別資產(chǎn)
品牌識(shí)別因可見度高、直觀和市場(chǎng)推廣需要 ，是消費(fèi)者最為熟悉的認(rèn)知部分，也是企業(yè)家關(guān)注重點(diǎn)。但很多企業(yè)家認(rèn)為品牌就是一個(gè)好名字和logo，這種認(rèn)知是極其狹隘錯(cuò)誤的，因?yàn)槟侵皇且粋€(gè)“身份證”。
品牌記憶資產(chǎn)
您有沒有想過為什么某些品牌會(huì)銘刻在您的記憶中，而另一些則不會(huì)？有些品牌的標(biāo)志、標(biāo)語或包裝特征讓人立即浮現(xiàn)在腦海中。其他品牌并沒有產(chǎn)生同樣的影響，但為什么？
品牌影響資產(chǎn)
在每個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪注意力的市場(chǎng)中，脫穎而出并與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，是所有品牌面臨的終極挑戰(zhàn)。品牌影響力資產(chǎn)可以決定品牌在消費(fèi)者心目中的地位和認(rèn)知度，進(jìn)而影響其市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
管理您的品牌資產(chǎn)。
我們已經(jīng)了解了品牌資產(chǎn)有多么重要？如何判斷公司元素是否是品牌資產(chǎn)？什么是品牌資產(chǎn)的黃金18元素？
對(duì)于很多企業(yè)而言，清楚并著手建設(shè)自身的品牌資產(chǎn)只是第一步，更重要的是如何有效的使用它并保持一致性。
你需要反復(fù)、持續(xù)地使用它們，才能將它們牢牢地扎根在消費(fèi)者的心中。
伴隨企業(yè)擁有的品牌資產(chǎn)越多，錯(cuò)誤使用、偏差理解或?yàn)E用的問題就越發(fā)明顯。
如何調(diào)用、管理和組織自身品牌資產(chǎn)，保障品牌資產(chǎn)的指導(dǎo)作用和一致性，你可能需要下面的方法和工具。
管理您的品牌資產(chǎn)
很多企業(yè)主對(duì)定位存在一定誤解，這是源于甲乙雙方對(duì)定位的認(rèn)知和執(zhí)行導(dǎo)致的。品牌資產(chǎn)除了建設(shè)和升級(jí)外，還需要不斷應(yīng)用，僅僅停留在品牌方案階段當(dāng)然不行，一旦全員有了共識(shí)，那就必須立即執(zhí)行。
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